DS Studio führte im Auftrag von Economiesuisse die überparteiliche Nein-Kampagne zur Neutralitätsinitiative.
THE STUDIO BRIEF
Viel Präsenz und ein falsches Problem:
Was die Neutralitätsinitiative über die Grenzen von Reichweite zeigt.
19. Oktober 2026
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22 Min. Lesezeit
Am 27. September 2026 wurde die Neutralitätsinitiative mit 70,2 Prozent Nein abgelehnt. Das Resultat war sehr deutlich, und es kam per Ansage.
Die Befürworter und Befürworterinnen verfügten über ein Budget von 5'691'972 Franken. Der Nein-Kampagne standen 1,2 Millionen Franken zur Verfügung.
Mit fünfmal mehr Mitteln setzte das Ja-Lager auf ein einziges, emotional eingängiges Motiv: eine Friedenstaube und den Appell «Kein Krieg. Ja.». Die Kampagne startete zum 1. August und erreichte hohe Sichtbarkeit. Das Sujet wurde mehr als 200-mal in den Medien erwähnt.
Die überparteiliche Nein-Kampagne von Economiesuisse in Zusammenarbeit mit DS Studio setzte auf die Bildmetapher des Bruchs: Der Bruch mit der bewährten Neutralität, mit der humanitären Tradition und mit der Sicherheit in der Schweiz.
Mehr Budget ermöglichte dem Ja-Lager viel mehr Präsenz. Zwar multiplizierte sich die Single-Minded-Botschaft, aber sie verfing nicht. Denn bereits zehn Monate vor der eigentlichen Abstimmungsdebatte waren die Hinweise deutlich, dass die zentrale Herausforderung der Ja-Seite kaum die Aufmerksamkeit sein sollte, sondern die Plausibilität ihres Anliegens. Unsere zentrale These ist: Die Initiative war für die Befürworter nicht zu gewinnen. Aber sie wäre weniger deutlich zu verlieren gewesen.
Das Wichtigste in Kürze
- Fast fünfmal mehr Budget: Die Ja-Seite investierte stark in ein einziges Friedensnarrativ und hohe Wiederholung.
- Frühes Warnsignal: Eine unveröffentlichte Befragung vom November 2025 ergab nach Argumenteexposition 64 Prozent Nein und rund 3 Prozent Unentschlossene
- Gleichgerichteter Verlauf: In den späteren Umfragen konsolidierte sich das Nein.
- Zentraler Unterschied: Neutralität ist ein positiv besetzter Begriff. Daraus folgte jedoch keine Zustimmung zur Neutralitätsinitiative.
- Die Schlussfolgerung nach unserem Diagnosemodell der «5Ps»: Hohe Präsenz verstärkt eine Botschaft, aber macht auch ihre Schwäche sichtbarer.
Die Richtung war früh erkennbar
Zehn Monate vor der Abstimmung zeigte die unveröffentlichte Umfrage nach Argumenteexposition einen Nein-Anteil von 64 Prozent. Nur rund 3 Prozent waren bei dieser Erhebung unentschlossen. Unter den Pro-Argumenten erreichten die «Guten Dienste» sowie «Sicherheit und Stabilität» durchaus gute Werte, jedoch nicht das Friedensnarrativ. Die Lücke lag zwischen der Zustimmung zur Neutralität als Prinzip und der Zustimmung zur Initiative.
Denn auf der NEIN-Seite standen Argumente mit hoher Entscheidungswirkung:
- Kriegsverbrechen verurteilen ist richtig (64 %)
- unnötige Selbsteinschränkung (42 %)
- schädlich für die Sicherheit (41 %).
Hinzu kam: Die Neutralität ist bereits in der Bundesverfassung verankert und wurde stets mit Blick auf die jeweilige Weltlage ausgelegt.
Damit war aus Nein-Sicht mit der Umfrage die strategische Frage klar: Wozu die Initiative, wenn die Schweiz bereits neutral ist?
Dann begann
die öffentliche Kampagne.
Am 30. Juli zeigte eine erste Umfrage von YouGov ein offenes Rennen:
40 % Ja, 38 % Nein, 22 % unentschieden (YouGov weist Unentschiedene separat aus. Tamedia und SRG erfassen auch «eher Ja» und «eher Nein» und kommen so auf deutlich weniger Unentschiedene. Ja- und Nein-Werte jeweils inkl. «eher».)
Zu diesem Zeitpunkt setzte der eigentliche Abstimmungskampf ein. Die Friedenstaube war nicht mehr zu übersehen.
Gut zwei Wochen später, am 18. August, zeigte die nächste YouGov-Umfrage einen klaren Trend: Das Ja blieb mit 41 % praktisch unverändert, das Nein stieg auf 50 %. Die Unentschiedenen entschieden sich mehrheitlich für ein Nein.
Eine Tamedia-Umfrage kam zum ungefähr gleichen Zeitpunkt auf 36 % Ja und 62 % Nein.
Am 21. August erschien die erste SRG-Umfrage mit 42 % Ja und 54 % Nein.
Deutlicher wurde das Bild dann Mitte September:
Tamedia: 31 % Ja, 68 % Nein.
SRG: 34 % Ja, 63 % Nein.
Am 27. September resultierten schliesslich:
29,8 % Ja, 70,2 % Nein.
Der Verlauf ist für eine Initiative nicht ungewöhnlich. Trotz hoher Sichtbarkeit vermochte es die Ja-Kampagne nicht, die Zustimmung zu verbreitern. Gleichzeitig konsolidierte sich das Nein. Das Resultat entspricht strukturell exakt dem Muster, das die interne Umfrage Monate zuvor gezeigt hatte.
Die Nein-Kampagne liess sich einzig von den empirischen Erkenntnissen leiten, welche vor der Abstimmung vorlagen: Es galt, den Status quo der bewährten Neutralität zu schützen und mit drei sehr einfachen Botschaften die Schwäche der Vorlage anzugreifen. Damit ist es interessanter, das Scheitern der Ja-Kampagne aus Sicht der Nein-Seite zu analysieren.
Wir haben dazu ein Diagnosemodell entwickelt, die 5Ps of Designing Consent, das wir in den nächsten Wochen eingehender vorstellen werden.
Hier folgt die Anatomie der Neutralitätsinitiative entlang der 5Ps:
1
Präsenz
Sichtbarkeit vs. Reaktanz
Die Ja-Seite dominierte die Sichtbarkeit: Eingängiges Motiv, grosses Budget und damit eine hohe Frequenz. Die Friedenstaube wurde zum Schlüsselbild der Debatte. Auf der Objektebene behauptete die Kampagne: «Die Initiative schützt den Frieden». Auf der Metaebene wurde zugleich sichtbar, wie versucht wurde, die Abstimmung als Entscheidung zwischen Krieg und Frieden zu rahmen.
Erscheint eine Botschaft plausibel, kann hohe Präsenz ihre Wirkung verstärken. Wird die Botschaft aber infrage gestellt, kann die Wirkung umschlagen. Aus Wiederholung wird Überzeichnung. Dies wurde auf der Metaebene deutlich.
Der Präsenzwettbewerb war für die Nein-Seite nicht zu gewinnen. Einzelne mediale Chancen wurden genutzt, etwa zum 1. August, als Nein-Sujets dort eingesetzt wurden, wo SVP-Vertreter und -Vertreterinnen auftraten, um zur Neutralität zu sprechen.
Mitte August folgte die gemeinsame Medienkonferenz der breiten überparteilichen Nein-Allianz, welche die Nein-Argumente darlegte.
Die Nein-Kampagne schuf geografisch ausgewählte Präsenz und medial in anschlussfähigen Momenten, während die Ja-Kampagne dauernd und flächendeckend präsent war.
2
Positionierung
Klarheit vs. Polarisierung
«Kein Krieg. Ja» war maximale kommunikative Reduktion. Die Nein-Kampagne verdeutlichte einen entscheidenden Unterschied: Neutralität ist nicht dasselbe wie Neutralitätsinitiative. Sie musste deshalb den positiv besetzten Begriff der Neutralität nicht angreifen. Im Gegenteil. Sie konnte ihn selbst beanspruchen. Die drei Sujets stellten deshalb drei Fragen: «Bewährte Neutralität zerstören?», «Humanitäre Tradition brechen?» und «Sicherheit riskieren?»
Damit entstanden unterschiedliche Zugänge. Sicherheit und internationale Kooperation waren besonders in bürgerlichen Milieus anschlussfähig; das Argument, Kriegsverbrechen klar verurteilen zu können, stärker in linken Segmenten. Andere hielten die zusätzliche Festschreibung für unnötig. Die Abstimmung musste nicht entlang der Achse «für oder gegen Neutralität» geführt werden.
3
Plausibilität
Vertrauen vs. Inszenierung
Die Friedenstaube als Symbol wirkt auf den ersten Blick verständlich. Als traditionell progressiver Marker für einen rechtskonservativen Absender wie Pro Schweiz hingegen wirkte sie eher unverständlich. Damit entstand für die Ja-Seite ein strukturelles Problem: Je weniger die Verbindung zu Krieg und Frieden akzeptiert wurde, desto sichtbarer wurde der Inszenierungscharakter. Eine plausible Botschaft wird durch Wiederholung stärker, eine unplausible Botschaft hingegen wird durch Omnipräsenz dekonstruiert.
Die breite und überparteiliche Nein-Allianz bot eine andere Plausibilitätsquelle. Ihre Mitglieder vertraten nicht dieselben Motive, kamen aber zum selben Entscheid. Die einen betonten Sicherheit, andere die humanitäre Handlungsfähigkeit, weitere wiederum die bewährte Auslegung der Neutralität.
4
Partizipation
Mobilisierung vs. Tribalismus
Die frühen Daten deuteten auf ein bereits weitgehend strukturiertes Meinungsbild hin. Für die Nein-Kampagne bedeutete dies: Nicht nur Überzeugung, sondern vor allem die Mobilisierung der unterschiedlichen Nein-Potenziale war relevant. Die Kampagne verlangte keine gemeinsame politische Identität, sondern vermittelte die Möglichkeit, aus unterschiedlichen Wertelogiken Nein stimmen zu können. Ein gemeinsamer Entscheid braucht nicht zwingend ein gemeinsames Weltbild, und die Breite half, die Nein-Kampagne nicht als «SVP gegen den Rest» zu erzählen.
5
Perzeption
Die Grundfrage lautet bei jeder Abstimmungskampagne: Was für eine Abstimmung findet hier eigentlich statt? Die Ja-Kampagne bot eine Entscheidungsfrage zwischen Krieg und Frieden an. Die Nein-Seite setzte die Frage dagegen, warum man die bewährte Neutralität unnötig einschränken sollte. Damit konnte das Nein als Wahrung des Status quo bezüglich Sicherheit und humanitärer Tradition und aussenpolitischer Handlungsfähigkeit verstanden werden.
Das Paradox der 5,7 Millionen
Warum investierte die Ja-Seite so stark in ein einziges Narrativ? Die Überlegungen der Befürworter kennen wir nicht. Beobachten lässt sich ihre Kommunikationsarchitektur: Ein eingängiges Key Visual, ein einfaches Narrativ, eine sehr hohe Frequenz und in der Folge eine hohe mediale Resonanz. Die hohe Investition erhöhte die Präsenz des Friedensframes.
Was wir daraus lernen, ist, dass mehr Budget die Präsenz einer Botschaft erhöhen kann. Das Budget aber vermag die Plausibilitätslücke nicht zu schliessen. Das Gegenteil ist sogar der Fall: Wenn die Verbindung zwischen Botschaft und Entscheidung nicht trägt, kann zusätzliche Präsenz zur Metakommunikation werden. Rezipiert wird nicht mehr nur die Botschaft, sondern der Versuch ihrer Vermittlung.
SIGNAL
Die Initiative hatte nie ein Aufmerksamkeitsproblem
Der vielleicht wichtigste Befund dieser Analyse liegt bereits im November 2025. Die frühe Umfrage zeigte: Argumente bewegten vor allem das Nein. Dazu kommt, dass aus Ja-Sicht nichts auf die Effektivität der Friedenserzählung hinwies.
Die Initiative war für die Ja-Seite nicht zu gewinnen, aber mit anderen Argumenten wäre sie wohl weniger deutlich zu verlieren gewesen. Daraus lässt sich schlussfolgern, dass eine hohe Präsenz zwar die Botschaft verstärkt, die hohe Frequenz aber auch gleichzeitig die Frage verstärkt, ob die Botschaft überhaupt trägt. Aus Kommunikation wird Metakommunikation; Wiederholung kippt dann in Reaktanz.
Die entscheidende Ressource moderner Kommunikation ist nicht Aufmerksamkeit, sondern Anschlussfähigkeit. Reichweite entscheidet, wie oft eine Botschaft gesehen wird. Plausibilität und Anschlussfähigkeit entscheiden, ob unterschiedliche Menschen darin einen Grund für ihren eigenen Entscheid finden. Die Nein-Seite setzte auf die Verbreiterung der Gründe für das Nein.
