Zwischen Präzision und Geschwindigkeit

Wer schnelle Signale will, wird auf Social Media und anderen digitalen Kanälen fündig. Das eine ist präzise, aber sehr aufwändig und meist auf wenige Fragestellungen beschränkt. 

Das andere schnell und kostengünstig, aber nur begrenzt aussagekräftig. Aufmerksamkeit ist schliesslich nicht dasselbe wie Überzeugung, Reichweite nicht dasselbe wie Verhaltensänderung. Doch genau hier zeichnet sich derzeit ein Wandel ab.

Die Verbindung von Verhaltensökonomie und künstlicher Intelligenz ermöglicht es erstmals, Kommunikationsstrategien in einem Umfang empirisch zu testen, der bislang kaum praktikabel war.

Welche Folgen hat das für das Entwickeln moderner Kampagnen?

THE STUDIO BRIEF analysiert Kampagnen, öffentliche Wahrnehmung und strategische Kommunikation. Diesmal: Wie die Kombination aus Verhaltensökonomie und KI das Campaigning verändert. Anlass dieser Ausgabe ist die neue Co-Lab DS Studio x FehrAdvice.

Das Wichtigste in Kürze

• Die Verbindung von Verhaltensökonomie und KI verändert die Art, wie Kommunikationsstrategien entwickelt werden.
• Botschaften, Narrative und Positionierungen lassen sich heute deutlich schneller und in grösserem Umfang empirisch überprüfen als noch vor wenigen Jahren.
• Dadurch sinkt die Hürde, Kommunikationsentscheide empirisch abzustützen.

DS Studio x FehrAdvice 

In jüngster Vergangenheit hat DS Studio verschiedene Projekte mit den Verhaltensökonomen von FehrAdvice umgesetzt – etwa die Nein-Kampagne zur Halbierungsinitiative, die neue Gästesensibilisierungskampagne von Schweiz Tourismus oder eine Positionierungskampagne für die österreichischen Sozialdemokraten. Die Zusammenarbeit bauen wir nun unter dem Label DS Studio x FehrAdvice aus. 

FehrAdvice (gegründet u.a. von Prof. Ernst Fehr, Universität Zürich) verbindet Verhaltensökonomie mit KI-gestützten Analyseinstrumenten. Im Zentrum steht das Tool BEATRIX. Der Unterschied zu generischen KI-Systemen liegt in der Reihenfolge. Bei einem Sprachmodell wie ChatGPT stammt die Einschätzung aus dem Modell selbst. Die Antworten klingen souverän, liegen aber häufig auch souverän daneben. BEATRIX hingegen arbeitet mit drei Ebenen: Die Grundlage bilden Kontextdaten, etwa Umfragen zu den Einstellungen einer bestimmten Zielgruppe. Darauf setzen verhaltensökonomisch fundierte und vor allem rechenbare Modelle auf, die auf tausenden Studien und eigenen Feldexperimenten beruhen. Und erst zuletzt übersetzt das Sprachmodell die berechneten Ergebnisse in verständliche Sprache. Das LLM kann also nicht die Substanz erfinden. Die zugrunde liegenden Daten und Modelle sind versioniert, überprüfbar und die Ergebnisse reproduzierbar. 

In der Praxis zeigt sich bereits, wie sehr sich das Campaigning durch die neuen Möglichkeiten verändern wird. 

Was früher mit erheblichem Forschungsaufwand verbunden war, lässt sich heute deutlich schneller und einfacher empirisch abstützen.

Zwei Beispiele

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Verhaltensänderung im kulturellen Minenfeld – Gästesensibilisierung für Schweiz Tourismus

Herausforderung

Die Akzeptanz des Tourismus steht vielerorts unter Druck. Mit einer neuen Gästesensibilisierungskampagne will Schweiz Tourismus Gäste zu rücksichtsvollem Verhalten motivieren, ohne dabei belehrend oder moralisierend zu wirken. 

Die Herausforderung bestand darin, Verhaltensänderungen anzustossen, ohne Widerstand auszulösen. Gleichzeitig müssen Botschaften und Bildsprache über unterschiedliche kulturelle Kontexte hinweg funktionieren. Was von einer Gruppe als motivierend wahrgenommen wird, kann von einer anderen schnell als Bevormundung verstanden werden. 

Lösung

Gemeinsam mit FehrAdvice entwickelte DS Studio unterschiedliche narrative Ansätze, Botschaften und Bildsprachen. Mithilfe von BEATRIX konnten diese bereits in der Konzeptionsphase für verschiedene kulturelle Kontexte empirisch getestet und weiterentwickelt werden. Auf Basis dieser Erkenntnisse entstand die Kampagne «Travel with care. Leave with memories».